Shein, el monstruo de la moda barata

La ultra-fast fashion (moda superrápida) está en el punto de mira del legislador. El pasado mes de marzo, los diputados franceses aprobaron una propuesta de ley con el objetivo de regular dicho modelo. Pretenden poner límites a las prácticas de las grandes marcas, especialmente las de la empresa china de comercio electrónico Shein. La marca, que en menos de cinco años se ha convertido en un mastodonte del sector, es la creadora del concepto de moda en tiempo real.

Fundada en 2008 en Nankín por Chris Xu, un veinteañero especializado en el posicionamiento online y el comercio internacional, la marca, que entonces se llamaba SheInside, vendía ropa y accesorios de boda y formaba parte de las mejores empresas chinas surgidas con el desarrollo de Internet. En esa época, el modelo de negocio consistía en comprar al por mayor ropa para venderla después a través de plataformas como Amazon o eBay. En 2012, ya con el nombre de Shein, la empresa se amplía a todo el sector de la moda, a la vez que crea su propia web para pasar por encima de las plataformas estadounidenses. En 2015 se traslada a Guangzhou (Cantón) para estar más cerca de los talleres de confección, especialmente numerosos en esta ciudad del sur de China.

Como toda empresa digital, Shein se benefició de la pandemia de la covid-19, periodo durante el cual se aceleró especialmente el paso del consumo en tiendas al consumo online. Su cifra de negocio dio un salto del 311% entre 2019 y 2020.

En 2023, la marca obtuvo un beneficio neto de más de 2.000 millones de dólares, con una facturación de 36.500 millones. Seis años antes, esta última era solo de 617 millones. La empresa china se ha puesto al nivel de los gigantes mundiales del sector. Por ejemplo, H&M tuvo en 2022 una cifra de negocio de 22.200 millones de dólares, y Zara, de 35.900 millones. En EE UU, la cuota de mercado de Shein en el sector de la fast fashion alcanzó el 21% en 2021, frente al 20% de Zara y al 11% de H&M. Valorada en 66.000 millones de dólares, la empresa tiene capital chino, estadounidense y de fondos soberanos como el de Abu Dhabi.

Presente en más de 150 países, el 66% de las ventas de la marca tienen lugar en EE UU y en Europa, y el 17% en Oriente Próximo. Su clientela es, generalmente, femenina (72%) y joven, ya que el 44% de sus compradores tienen entre 18 y 24 años y el 20% entre 25 y 34. Un hecho curioso: voluntariamente, Shein no está presente en el mercado chino, pues la empresa considera que en ese país el sector del comercio electrónico está saturado.

La demanda ante todo

En la década de los años 2000, Zara lanzó el concepto de fast fashion, y  en la década de 2010 la siguieron Asos y Booboo, pioneras de la ultrafast fashion. Shein propone ahora la idea de una moda en tiempo real o moda a demanda.

“Desde la creación de Shein, nuestra prioridad ha sido responder a las necesidades de los clientes”, dice Chris Xu. “Hemos replanteado la moda y hemos pasado de un modelo basado en la oferta a un modelo basado en la demanda con el fin de que la belleza de la moda sea más accesible a todo el mundo”, explica el fundador de la empresa. Para ello, la marca pone a diario en su web nuevos productos fabricados inicialmente en pequeñas cantidades (de 100 a 200 unidades) y evalúa en tiempo real la reacción de los clientes.

Según Silvano Mendes, codirector del master Mode et industries créatives de la Universidad Sorbonne Nouvelle (Francia), “Shein es capaz de seguir las tendencias con enorme rapidez gracias a su algoritmo, que las detecta y las traduce en productos. Cuando un producto empieza a ser más buscado en las redes sociales o en su aplicación, se avisa a los talleres de producción casi automáticamente.

Las novedades están unos días en la web y, en función de su éxito, se retiran o se producen en mayor cantidad. “Eso garantiza que nuestros socios proveedores fabriquen lo que desean nuestros clientes minimizando la superproducción, y ello se traduce en precios más asequibles para nuestros clientes y en una reducción de los residuos”, justifica el grupo.

Esta estrategia, denominada pequeño pedido, gran reactividad, permite a la marca incluir en su web miles de nuevos productos a diario, mientras que competidores como Zara solo ofrecen unos centenares semanalmente.

La recogida de datos es esencial tanto para poner en marcha la producción de las piezas como para su concepción. El algoritmo de Shein es capaz de recoger, a través de interfaces como Google Trends, palabras clave que captan las tendencias del momento, lo que permite al equipo de diseño concebir unos productos que estén lo más cerca posible de las demandas de los consumidores en las diferentes zonas del mundo.

Más rápido aún

Sin embargo, este enfoque conduce con frecuencia a ofrecer piezas parecidas a otras ya existentes. Ello hace que Shein se vea regularmente acusada de plagio. La última demanda, procedente de la firma japonesa  Uniqlo, es de enero pasado. En respuesta a este problema, la empresa lanzó en 2021 Shein X, un programa de asociación con creadores emergentes para diseñar piezas originales. Según el grupo, cerca de 3.000 creadores del mundo entero se han unido al programa.

Si Shein logra ser aún más rápida que la fast fashion es también gracias a la proximidad y flexibilidad de sus proveedores, instalados en el distrito de Panyu, en Guangzhou. Según estimaciones de la Asociación del Vestido y el Tejido de la región de Guangzhou, dicho distrito alberga más de 40.000 empresas relacionadas con el textil.

A partir de 2015, Shein se ha dotado de una red de proveedores, a veces de tamaño pequeño pero conocidos por su flexibilidad. Al pagarles con mucha rapidez (dentro de los 15 días siguientes a la realización del pedido), garantizarles una cantidad constante de pedidos y reducir al máximo los stocks, Shein les impone sus ritmos y sus tarifas.

La eficacia de los proveedores ha mejorado gracias a instrumentos tecnológicos como un software de gestión logística desarrollado por la marca que permite reaccionar en tiempo real a las tendencias de los consumidores. Además, la tecnología de impresión digital utilizada por muchos fabricantes puede funcionar las 24 horas del día gracias a un programa predefinido. Según el responsable de una empresa de tecnología digital de Panyu, “entre el momento en que Shein envía el diseño y el etiquetaje de la prenda dispuesta ya a ser enviada pueden pasar solo dos horas. Es como pedir un plato en un restaurante”.

Para controlar mejor su cadena de valor, Shein anunció en 2023 una inversión de 70 millones de dólares en cinco años para aumentar el rendimiento de sus proveedores y establecer unas “normas flexibles para la cadena de abastecimiento”, una muestra de la importancia que Shein da a sus proveedores. Más de 130 fábricas se han modernizado ya gracias a la ayuda de la marca y 22.000 personas se han beneficiado de cursos de formación suministrados por el grupo.

Una vez que la ropa se ha confeccionado y para respetar el plazo medio de siete días entre el pedido del cliente y su entrega, la ropa se envía por avión. Los pedidos se centralizan en un inmenso centro logístico situado en Foshan, a 30 kilómetros de Guangzhou.

Chris Xu ha integrado enseguida en su empresa la estrategia de captación de tráfico en Internet. Constatando el auge del comercio online que ha habido en China y el lugar preponderante que ocupan los llamados key opinion leaders (o KOL, influencers capaces de generar millones de visitas), Shein ha hecho suyos esos elementos para reforzar su exposición ante consumidores extranjeros.

Redes, blogueros y cantantes

Por una parte, la complañía patrocina publicaciones en redes sociales como Facebook o Instagram y compra publicidad en buscadores como Google o Yahoo. En 2022, el 41% del tráfico generado en la web de Shein procedía de esas publicaciones patrocinadas.

Por otra parte, la firma china se apoya tanto en la fama de blogueros de moda de primer orden (como Farah Al Hady, que tiene 10,3 millones de seguidores en Instagram) o en estrellas de la cultura pop (como la cantante Anitta, con 64 millones de seguidores en Instagram) como en microinfluencers, ofreciéndoles regularmente nuevos artículos.

A cambio, la marca se promociona a través de sesiones de haul: vídeos en los que las influencers se filman mientras desempaquetan sus pedidos y que son especialmente virales. En la plataforma TikTok hay más de 840 millones de vídeos con el hashtag #sheinhaul.

'Obsolescencia emocional'

Si Shein es hoy objeto de numerosas críticas, se debe a que su impacto medioambiental y las condiciones laborales en las que se realiza su producción generan dudas. Según la ONG Amigos de la Tierra Francia, “la marca ofrece una media de 900 productos más que cualquier firma francesa tradicional”.

Shein reconoce un aumento del 52% de sus emisiones de gas de efecto invernadero en 2022 respecto a 2021, alcanzando 9,17 millones de toneladas de CO2, debido sobre todo a un aumento del volumen de su producción del 57%.

“Con un aumento medio de 7.200 modelos por día, se llega, como poco,al millón de prendas producidas, es decir, entre 15.000 y 20.000 toneladas de CO2 emitidas”, precisa Amigos de la Tierra.

La marca admite, además, que la mayoría de su materia prima es el poliéster, un material sintético procedente de la industria petrolera. “Tenemos un plan para que, de aquí a 2030, al menos el 31% de nuestros productos pasen de estar realizados con poliéster a estarlo con poliéster reciclado”, promete el grupo.

Desde el punto de vista social, el irrisorio precio de sus artículos (una media de 7,50 euros) hace dudar sobre las condiciones laborales de los que los fabrican. Muchos estudios muestran los horarios draconianos de los talleres de confección, con semanas de 75 horas, pagos a la pieza o ausencia de contrato laboral.

Un estudio de una sociedad china de servicios financieros detalla el reparto de costes de un producto Shein: 35% para la materia prima, 20% para el transporte, 8% para la comercialización. Pero no se sabe en qué se gasta el 37% restante…

“Avatar de la ultrafast fashion”, según definición de Amigos de la Tierra, el impacto de Shein va mucho más allá del clima y de las condiciones laborales. Aunque su modelo de basa en una moda a demanda, en realidad, la empresa es la que genera esa demanda. “El deterioro físico no representa más que el 35% de los motivos para que una prenda deje de ser útil”, recuerda la ONG medioambiental.

La aplicación y la web del grupo están concebidos para hacer lúdico (gamify, en inglés) el acto de comprar: siempre hay un cupón de descuento que desenterrar a condición de tomarse el tiempo de buscarlo. De media, los clientes de Shein pasan 8 minutos y 17 segundos en su web, frente a 6 minutos 40 segundos en el caso de Zara y 5 minutos y 45 segundos en el de Asos. El hecho de añadir diariamente miles de artículos contribuye a crear un efecto de moda ultraefímera, lo que genera una obsolescencia emocional que impulsa a comprar.

Lejos de disminuir, el modelo Shein provoca hoy émulos. Recientemente, otra plataforma china de compras, Temu, se ha convertido en la aplicación más descargada en EE UU y en Francia. La empresa también está instalada en Panyu, a pocas calles de la sede de Shein.