Barbie o cómo el 'feminismo washing' impulsa las ventas

El feminismo se ha convertido en un tema que vende. Esta es una de las principales lecciones que se desprenden del éxito de la película Barbie desde su estreno en los cines el pasado verano. ¿Es una buena noticia? ¿Significa que las convicciones feministas ya no se limitan a una minoría de activistas que luchan por hacer oír su voz? ¿O hay que deplorar el feminismo washing o lavado de cara feminista de una empresa cuyo principal objetivo es vender plástico contaminante?

Una cosa es segura: la empresa Mattel no ha reparado en gastos para restaurar su imagen e impulsar las ventas de su muñeca de pechos grandes y cintura de avispa.

Desde la década de 2010, este icónico juguete, creado en 1959, había perdido popularidad. Entre 2012 y 2014 Mattel vio cómo caían sus ventas el 20% en todo el mundo. Para contrarrestar la competencia de las muñecas Bratz, que no respondían tanto al mismo estereotipo, Mattel lanzó en 2016 tres nuevas siluetas de muñeca (redonda, alta y menuda), disponibles en siete colores de piel diferentes. Pero tras repuntar en 2020 y 2021, las ventas del grupo volvieron a caer el 22% en el último trimestre de 2022, así como en el primer semestre de 2023.

Con este sombrío telón de fondo comercial, la película se estrenó a bombo y platillo con la directora Greta Gerwig, musa del cine independiente y con reputación de feminista, cuyos créditos incluyen Lady Bird (2017) y Mujercitas (2019).

Fue una elección atrevida que dio sus frutos. Tras solo dos semanas en los cines, la película ya había recaudado 775 millones de dólares en todo el mundo. A finales de septiembre superaba los 1.500 millones. Es más que La LEGO película, también coproducida por una marca de juguetes, que recaudó 200 millones en los 15 días posteriores a sus estreno, en 2014. En aquel momento, Lego había invertido solo 60 millones de dólares en el filme, que ha superado los 450 millones en taquilla desde entonces.

Una franquicia rosa caramelo

El gran éxito de Barbie se debe, en parte, a la elección por parte de la directora de una trama abiertamente feminista basada en un juguete que hasta ahora se consideraba anticuado y sexista, con el muñeco Ken intentando desesperadamente imponer el patriarcado en Barbieland. Por supuesto, el guion no está exento de críticas. Se debate si Barbie es realmente una película feminista o si, por el contrario, transmite una visión extremadamente heteronormativa de la mujer. Sin entrar en los detalles de esta polémica, conviene señalar que el revuelo no se ha quedado ahí.

El presupuesto de marketing de la película, de 150 millones de dólares, según la revista Variety, supera los 145 millones del presupuesto de producción. Barbie ya no es solo un personaje, ni siquiera un juguete. Se ha convertido en una franquicia que se ha adaptado en todas sus formas. Hemos visto una casa de Barbie en Airbnb, colaboraciones con marcas de ropa como Zara, menús rosa en Burger King, una página de Google que muestra el color rosa cuando se hacen búsquedas sobre la película... Se han firmado nada menos que 165 contratos de comercialización de la imagen de Barbie.

Como resultado, las acciones de Mattel han subido casi el 20% desde finales de junio. El número 1 de Barbie Ponytail se vendió por la cifra récord de 10.995 dólares en EE UU pocos días antes del estreno de la película. El modelo encarnado por la actriz Margot Robbie se convirtió en la muñeca más popular en Amazon, a pesar de costar 45 euros.

Poder blando de EE UU

El diario Le Temps señala, sin embargo, que no se ha producido ningún asalto a las estanterías de juguetes de los grandes minoristas suizos. Sin embargo, en Francia, la asociación profesional del juguete estima que las ventas de Barbies han aumentado entre el 20% y el 30%. En Sudáfrica, las ventas aumentaron el 30% en las tiendas Toys'R'Us el fin de semana siguiente al estreno de la película. En España, Mattel incrementó las ventas de Barbies en un 19% en el mes de julio.

Desde su creación en 1959, se han vendido más de 1.000 millones de Barbies, según el departamento de comunicación de Mattel. Cada año se venden 58 millones de ejemplares en más de 150 países.

Entonces, ¿estamos ante un gigantesco anuncio o una obra feminista? La película se defiende afirmando desde el principio que la muñeca ha venido a ofrecer un modelo de emancipación a las niñas que antes se limitaban a jugar a ser mamás. El guion insiste en que Barbie puede hacer de todo: ser médica, astronauta, presidenta de la república... Y el hecho de que demos importancia a nuestra apariencia y nos vistamos de rosa caramelo no debería en modo alguno llevarnos a ser estigmatizadas e impedirnos ganar premios Nobel.

Es más, el hecho de que Le Figaro califique la película de misándrica [que tiene aversión a los hombres] tendería a encariñarnos con ella. Pero desde hace medio siglo, la muñeca es, ante todo, un arma de poder blando de una América triunfante, que glorifica el consumismo con su casa rosa caramelo y su Cadillac cromado.

En cuanto al modelo económico y social que hay detrás del símbolo, hay mucho que decir. La película muestra una pizca de autoparodia al presentar a un equipo directivo de Mattel compuesto exclusivamente por hombres, pero no dice nada de las trabajadoras que fabrican Barbies en las fábricas del sur de Asia. La marca también fue atacada por Greenpeace en 2011 por utilizar envases que provocaban deforestación en Indonesia. Mattel prometió inmediatamente utilizar un cartón más sostenible.

Pero la industria juguetera sigue siendo uno de los sectores más intensivos en plástico. Investigadores estadounidenses han calculado que cada Barbie de 182 gramos es responsable de 660 gramos de emisiones de carbono, incluyendo la producción de plástico, la fabricación del juguete y su transporte. Tras el lavado de cara feminista, ¿cederá Barbie a los cantos de sirena del greenwahing o lavado de cara verde? El escenario de la segunda entrega de la franquicia es bastante sencillo de prever.