Comercio // La larga cola

Las ventas por Internet alargan la vida y aumentan la difusión de productos antiguos o dirigidos 
a un público específico.

“¡Es alucinante, todavía hay gente que lee en internet un artículo mío de hace más 15 años!”, exclama regularmente alguno de los periodistas de Alternatives Économiques. Como ellos, los comerciantes electrónicos se dan cuenta de que la demanda de algunos bienes  antiguos o dirigidos a un público muy específico es constante y que, aunque escasa, en conjunto representa un porcentaje no desdeñable de las compras.

Este fenómeno se observa desde el auge de las ventas por internet. De un modo esquemático: en la economía predigital, cuando el éxito comercial de un producto era limitado, enseguida se quitaba de los mostradores y no se volvía a vender. Así, de un libro apasionante sobre la capacidad de carga de las centrales eólicas podían venderse unos centenares de ejemplares en el momento de su publicación. Después, al cabo de un año, desaparecía de las estanterías por falta de demanda y los libreros incluso devolvían los sobrantes al editor.  

Internet lo cambia todo, pues ese trepidante libro sobre las eólicas desdeñado por las librerías físicas sigue disponible en la red para esas decenas de potenciales interesados, lo que le permite tener una vida más larga y, en definitiva, más difusión. Al eliminar la obligación de la presencia física, y al reducir, por ello, los costes de almacenamiento, lo digital permite también reunir fácilmente un público de nicho y lograr un equilibrio económico para productos y servicios que se venden en poca cantidad. ¿Alguien quiere producir un álbum muy puntero de música experimental? Las tiendas de discos dispuestas a ponerlos en sus estanterías serán pocas, pero seguro que habrá alguna plataforma de streaming encantada de enriquecer con él su catálogo.

Milagros no

Es lo que el periodista estadounidense Chris Anderson denomina la larga cola, aludiendo a la curva que se forma al poner en las abscisas los productos según su éxito y en las ordenadas el volumen de las ventas. Antes de internet, la cola de la curva llegaba enseguida a cero, ya que los productos de nicho se vendían muy poco. Incluso se hablaba de la regla de los 80/20, según la cual el 80% de la actividad se debe al 20% de los productos. Con el comercio electrónico, los bienes que tienen poco éxito mantienen durante mucho tiempo un volumen de venta limitado, pero no nulo, y la cola de la curva, en lugar de llegar rápidamente a cero se estanca en un valor escaso, pero positivo, cuestionando la famosa regla. 
Pero no hay que pensar en milagros. A pesar del aumento de la diversidad de la oferta, las ventas de productos culturales siguen concentrándose en algunos best-sellers que aplastan a la competencia. La multiplicación de los nichos no impide que, a la hora de los gustos, seamos un tanto borreguiles.